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‍Quarante designers, une Digital Factory, 3 500 distributeurs à équiper, et une marque perçue comme solide mais froide à réchauffer. Éric, Head of Design chez AXA depuis bientôt 4 ans, nous raconte comment son équipe navigue entre delivery, discovery et transformation dans l'une des plus grandes organisations assurantielles du monde.

Un parcours forgé chez IBM, à la naissance d'un studio de design

Avant AXA, Éric est passé par SFR, Bouygues, Orange et d'autres belles maisons. Mais l'expérience qu'il cite spontanément comme la plus formatrice, c'est IBM. Aux alentours de 2013, il participe à la création d'un studio de design interne, porté par une dynamique mondiale. La présidente de l'époque, Ginni Rometty, était une sponsor convaincue du design, dans la lignée d'une tradition IBM qui remontait aux années 60-70.

L'objectif : réinjecter une culture du design dans une entreprise ultra-tech pour l'orienter vers une approche plus humaine. Le studio proposait aux clients et en interne une démarche mêlant design thinking, design system et un trinôme tech-design-consulting pour maximiser l'impact des projets.

Une expérience fondatrice qui a posé les bases de sa vision actuelle du rôle du design dans les grandes organisations.

Le design chez AXA : B2C, B2B et expérience employé

Chez AXA, l'équipe design d'une quarantaine de personnes couvre un spectre très large, découpé en deux grands axes.

Le premier, côté B2C, concerne tous les produits à destination des prospects et clients : l'application mobile, l'espace client, le site axa.fr. Quand un particulier cherche une assurance en ligne, il tombe sur des interfaces conçues par l'équipe d'Éric.

Le second, côté B2B, porte sur les outils utilisés par les distributeurs d'AXA — agents généraux, commerciaux salariés, spécialistes patrimoine et prévoyance, courtiers. CRM, outils de souscription, de devis, de pilotage d'activité : un écosystème riche et varié, avec des besoins qui diffèrent selon les typologies de distributeurs.

À cela s'ajoutent des sujets autour de l'expérience employé, des outils internes que l'équipe conçoit et utilise elle-même au quotidien — une position à la fois stimulante et pleine de biais quand on est à la fois concepteur et utilisateur.

La Digital Factory : accélérer le digital dans un organisme vivant

L'équipe design est intégrée au sein de la Digital Factory, une entité créée il y a quatre ans pour centraliser les expertises digitales d'AXA : design, stratégie, innovation, CRM, téléphonie, éditique et assets. L'idée : adopter une approche transversale pour travailler au mieux avec les métiers (le business) et la tech afin de délivrer les expériences digitales les plus pertinentes.

Éric insiste sur un point : AXA bouge, et beaucoup plus que ce qu'on imagine de l'extérieur. Des ajustements organisationnels permanents, des changements de direction, des dynamiques nouvelles. Un organisme vivant, avec ses inévitables effets sur la vision, la stratégie et le quotidien des équipes.

Le défi structurel est clair. AXA est historiquement une machine à délivrer — et une très bonne. Mais cette force peut parfois se faire au détriment de la phase de discovery. Dans une grande organisation très structurée, la transversalité est par nature difficile à insérer. C'est précisément là que le design a une carte à jouer.

De fournisseur à huile dans les rouages

Éric décrit une transformation en cours dans la façon dont le design est perçu en interne. L'équipe cherche à passer d'un rôle de fournisseur — on nous demande une maquette, on la livre — à un rôle d'accompagnateur transversal.

Il utilise une image parlante : pas un chef d'orchestre, ce qui mettrait le design trop au centre, mais plutôt de l'huile dans les rouages. Créer du lien entre les équipes, construire la confiance, démontrer la valeur par la pratique.

Son leitmotiv, c'est la politique au sens premier du terme : la participation à la vie de la cité. Pour lui, le designer est avant tout un rôle relationnel. Aller à la rencontre des métiers, des décideurs, se poser à une table et demander quels sont les problèmes à résoudre — qu'ils soient digitaux ou non.

Cette posture proactive est indispensable dans une organisation où personne ne dit non quand on vient poser des questions, mais où il faut aller chercher soi-même ces conversations.

Cas concret : la refonte du site axa.fr et la perception de marque

Éric partage un exemple qui illustre bien la valeur du design au-delà du business immédiat. Les études de marque montraient qu'AXA était perçue comme solide, mais froide. La direction client et marketing avait un enjeu de réchauffement de la marque et de remontée de la préférence d'achat.

Le site axa.fr est devenu un levier. En s'appuyant sur une nouvelle campagne de communication saluée pour sa proximité et son côté humain, l'équipe a travaillé à aligner l'expérience digitale sur ce positionnement. Le décalage entre une pub télévisée chaleureuse et un site froid n'avait pas de sens.

Le travail a porté sur la compréhension humaine, notamment sur le menu — symptomatique d'un travers classique où l'on calque l'organisation interne sur la navigation, alors que du point de vue d'un utilisateur, les classifications de l'assurance ne sont pas toujours limpides.

L'équipe a aussi fait des arbitrages courageux : remplacer les illustrations (meilleures en écoconception) par de vraies photos d'agents généraux et de distributeurs, plus cohérentes avec le positionnement humain, quitte à dégrader légèrement le score d'écoconception. Un choix assumé et documenté.

Résultat : une remontée de la préférence d'achat, une amélioration de la perception de clarté, et un travail sur l'accessibilité en bonus. Un KPI pas directement lié au business, mais qui illustre l'impact du design centré utilisateur sur la perception globale de la marque.

Mesurer l'impact du design : le casse-tête des KPI partagés

Sur la question de la mesure, Éric est transparent : c'est un sujet qui le passionne mais sur lequel il n'est jamais totalement à l'aise. La raison est simple. Il est rare qu'un KPI ne concerne qu'une seule équipe. Si une expérience digitale est dégradée, ça peut venir d'un problème technique, ergonomique, de conception ou d'autre chose encore.

Les indicateurs suivis varient selon les tribus : NPS, CSAT, verbatims en fin de parcours, données ContentSquare, téléchargements et notations de l'application mobile. Chaque tribu est relativement autonome dans le choix de ses KPI.

Le tri des feedbacks utilisateurs reste un exercice délicat. Dans l'assurance, les commentaires mélangent souvent des frustrations liées au prix, aux formules ou au parcours digital. Distinguer ce qui relève du travail de l'équipe design de ce qui relève d'autres départements demande du discernement. Et le biais classique persiste : les insatisfaits s'expriment davantage que les satisfaits.

Le chantier CRM : convergence et conduite du changement

Parmi les gros chantiers, la convergence CRM illustre la complexité du design en grande organisation. AXA utilisait plusieurs versions de Salesforce, avec du développement custom pour différents types de distributeurs. Le passage à une version unifiée, à l'occasion d'un changement de version Salesforce, a été l'occasion de rationaliser.

L'enjeu design n'était pas qu'ergonomique. Il fallait comprendre comment le CRM s'insère dans le quotidien d'un distributeur : est-ce pour du pilotage d'activité ? De la relance commerciale ? Du monitoring ? Les usages varient selon les profils.

L'approche a privilégié l'adoption plutôt que l'adaptation, en sachant qu'un modèle unique ne peut pas convenir à tous. Un travail de recherche utilisateur massif, de définition des parcours et d'interfaçage avec l'écosystème d'outils existants — un chantier sur plusieurs années.

L'IA et le design : un champ de questions ouvertes

Pour Éric, le sujet IA et design est le chantier prioritaire pour 2026 et au-delà. Pas dans une logique de tendance, mais parce que les questions qu'il soulève sont fondamentales pour l'avenir du métier et de l'organisation.

Les questions se multiplient. Si le trafic web continue de baisser et que les utilisateurs passent par des LLM et des assistants vocaux, comment une marque reste-t-elle visible sur internet ? Comment l'identité de marque vit-elle dans un monde où l'interaction est vocale ? Qu'est-ce que le design d'une expérience agentique ? Comment designer pour l'IA quand l'IA peut elle-même designer ?

En interne, AXA met à disposition de ses salariés un GPT interne avec plusieurs modèles de langage, des formations pour que chacun s'approprie les outils. La contrainte de sécurité propre à l'assurance — les IA doivent fonctionner de manière cloisonnée — ralentit le déploiement mais protège contre le shadow IT et la fuite de données.

Les cas d'usage concrets existent déjà : aide commerciale dans le CRM, résumé d'historique client, comptes-rendus de réunion automatisés, sous-titres générés, pondération intelligente des avis CSAT. Mais la réflexion porte surtout sur où l'IA génère réellement de la valeur, plutôt que sur un déploiement tous azimuts.

L'avenir du product designer : la fin des maquettes, pas du métier

Sur l'évolution du métier de designer, Éric pose un diagnostic lucide. La valeur ajoutée de simplement produire des maquettes arrive au bout. Les design systems performants, les outils comme Lovable ou le vibe coding rendent la production d'interfaces accessible à presque tout le monde.

Mais il utilise une analogie éclairante avec la photographie. L'arrivée du numérique a permis à tout le monde de faire de belles photos. Ça ne signifie pas que tout le monde produit des photos dignes d'être exposées. La ligne d'horizon qui penche, la composition bancale — les fondamentaux restent l'affaire de ceux qui maîtrisent le métier.

Sa conviction : il y aura un boom initial où les entreprises produiront beaucoup grâce à l'automatisation, un nivellement où tout se ressemblera, puis un retour vers ceux qui savent apporter une âme, une différenciation, un regard singulier. Le paradoxe du choix s'appliquera aussi au design : plus il y a d'options standardisées, plus le besoin de singularité se fait sentir.

Les morceaux du métier qui vont évoluer sont identifiés. La production de maquettes sera en partie automatisée. En contrepartie, de nouveaux territoires s'ouvrent : designer pour l'agentique, maîtriser le prompting, renforcer la recherche utilisateur (même si les personas synthétiques arrivent, l'humain avec ses contradictions reste irremplaçable), et surtout capitaliser sur ce rôle transversal d'huile dans les rouages.

Convaincre un COMEX d'investir sur le design

La question est directe : comment on convainc une direction d'investir sur le design ? La réponse théorique — des KPI, du ROI — Éric la connaît. Mais il nuance. Ça dépend de l'interlocuteur, du moment, de la façon dont on mesure. Un ROI bien documenté convaincra un directeur financier, moins un directeur de la communication.

Sa conviction profonde va ailleurs. Les designers doivent assumer leur singularité plutôt que de chercher à tout prix à parler le langage du business. Créativité, empathie, prise de risque, intuition — ce sont des leviers différenciants qu'il juge sous-exploités. Une équipe design, c'est une cellule qui voit les choses sous un angle différent, pas en opposition mais en complémentarité. Une forme d'audace que les organisations ont tout intérêt à encourager, car le risque financier est faible et le potentiel de découverte élevé.

Et puis il y a le relationnel, tout simplement. Les gens suivent des gens en qui ils ont confiance, dont ils apprécient la vision et l'état d'esprit. Ça ne figure dans aucun framework, mais ça reste un des leviers les plus puissants.

Ce qu'on retient

L'épisode avec Éric offre un regard rare sur le design dans une grande organisation. Plusieurs enseignements ressortent. Le design dans un grand groupe n'est pas qu'une affaire de maquettes — c'est un rôle politique au sens noble, de lien et de transversalité. La discovery est un territoire que le design peut et doit occuper davantage, même quand la machine à délivrer tourne bien. L'inspiration produit ne connaît pas de frontières sectorielles — un parcours de sélection de vin peut nourrir une refonte dans l'assurance. L'IA ne tue pas le métier de designer, elle en déplace le centre de gravité vers la compréhension humaine, la stratégie et la singularité. Et parfois, le meilleur conseil pour un designer inquiet tient en une phrase, empruntée à Rémy Guyot : pour se faire sa conviction, il faut aller dedans.

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Podcast Hands-On est produit par Yield Advisory, pure player du conseil en product management.

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